Ликбез

Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка

Маркетинговые исследования потребительского рынка

Учебное пособие выгодно отличается от аналогичных книг. Теория рассматривается на примерах реальных маркетинговых исследований отечественного рынка потребительских товаров. Авторы показали варианты применения разнообразных поисковых и аналитических методов — кластерного анализа, многомерного шкалирования, метода «идеальной точки» и многих других. Предложенный авторами план маркетингового исследования может быть использован предприятиями, работающими в различных сегментах потребительского рынка. Пособие подготовлено на базе курсов «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей», «Прикладная социология».

Настоящая работа не претендует на полноту изложения - в ней сделан акцент на реальных маркетинговых исследованиях, проводившиеся авторами в течение несколько лет. Спектр проблем, затрагиваемых этими исследованиями, достаточно широк: их структура и направления (глава 1), исследование емкости и конкурентной среды рынка (глава 2), сегментации рынка (глава 3), процесса принятия решения о покупке (глава 4), отношения потребителей к фирме (глава 5). В главе 6 кратко описано исследование рынка банковских услуг, чтобы показать процедуру расчета экономической эффективности маркетингового исследования. Наши маркетинговые исследования были связаны с рынком потребительских товаров и услуг. В послед ни е годы этот рынок в России интенсивно развивается, обостряется конкурентная борьба. Использование научно обоснованных методов маркетинговых исследований дает возможность предприятиям быстрее адаптироваться к объективным рыночным условиям, разрабатывать четкие стратегические перспективы деятельности, выдерживать конкуренцию за счет лучшего приспособления выпускаемой продукции к запросам конечных потребителей. Развитие аналитического аспекта маркетинга на потребительском рынке имеет исключительно важное значение, так как отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, при водит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потере конкурентных преимуществ предприятий. Поэтому основной объект настоящего исследования составляют индивидуальные потребители - на языке хозяйственного права - «физические лица». К опросам юридических лиц мы при бегали лишь во вспомогательных целях.
Работа ориентирована на маркетологов, руководителей предприятий, студентов и аспирантов соответствующих специальностей.
Оглавление:
  • Введение
  • Глава 1. Маркетинговые исследования потребительского рынка
  • 1.1. Структура и направления маркетингового исследования рынка
  • 1.2. Маркетинговое исследование и его проведение
  • 1.2.1. Разработка программы исследования
  • 1.2.2. Определение методов исследования
  • 1.3. Полевые исследования рынка
  • 1.3.1. Анализ документов
  • 1.3.2. Наблюдение
  • 1.3.3. Опрос
  • 1.4. Инструментарий опроса
  • 1.4.1. Формы вопросов
  • 1.4.2. Основные правила формулировки вопросов
  • 1.4.3. Шкалы измерений
  • 1.4.4. Композиция анкеты
  • 1.4.5. Правила кодирования анкет
  • 1.5. Выборка
  • 1.5.1. Общие принципы применения выборочных методов в эмпирических маркетинговых исследованиях
  • 1.5.2. Методы вероятностной выборки
  • 1.5.3. Методы невероятностной выборки
  • 1.5.4. Многоступенчатая выборка
  • 1.5.5. Определение объёма выборки
  • 1.6. Некоторые рекомендации, касающиеся проблемы доступа к спискам генеральной совокупности
  • Глава 2. Исследование емкости и конкурентной среды потребительского рынка
  • 2.1. Оценка емкости и конкурентной среды рынка
  • 2.2. План маркетингового исследования рынка кондитерских изделий и этапы его реализации
  • 2.2.1. Определение товарных границ рынка
  • 2.2.2. Определение географических границ рынка и состава производителей
  • 2.2.3. Анализ ассортиментной структуры предложения
  • 2.2.4. Определение состава продавцов
  • 2.2.5. Определение емкости рынка и долей предприятий
  • 2.2.6. Оценка состояния конкурентной среды
  • 2.2.7. Общие выводы
  • 2.3. Некоторые рекомендации но оценке емкости и конкурентной среды рынка
  • Глава 3. Сегментация потребительского рынка
  • 3.1. Цели и этапы сегментации рынка
  • 3.2. Признаки сегментации индивидуальных потребителей
  • 3.2.1. Характер признаков сегментации
  • 3.2.2. Социально-демографический профиль сегментов
  • 3.3. Методы сегментационного анализа
  • 3.3.1. Кластеризация
  • 3.3.2. Автоматическая интеракционная детекция
  • 3.4. План маркетингового исследования потребителей одежды и этапы его реализации
  • 3.4.1. Определение выборочной совокупности и разработка инструментария исследования
  • 3.4.2. Анализ социально-демографических характеристик выборочной совокупности
  • 3.4.3. Перекрестная группировка и типологический анализ результатов анкетирования
  • 3.4.4. Многомерная классификация потребителей
  • 3.4.5. Интерпретация профилей полученных сегментов
  • 3.4.6. Разработка практических выводов
  • 3.5. Некоторые рекомендации по использованию сегментационного анализа
  • Глава 4. Процесс принятия решения о покупке
  • 4.1. Исследование принятия индивидуального решения о покупке
  • 4.2. План маркетингового исследования потребителей чая и этапы его реализации
  • 4.2.1. Выбор методов исследования
  • 4.2.2. Определение объема выборки и составление анкеты
  • 4.2.3. Сегментирование покупателей чая по социально-демографическим признакам
  • 4.2.4. Анализ основных стадий процесса принятия решения потребителями о покупке чая
  • 4.2.5. Сегментирование потребителей по поведению при принятии решения о покупке чая
  • 4.2.6. Интерпретация профилей полученных сегментов
  • 4.3. Рекомендации по эффективному использованию методов исследования покупательских решений
  • Глава 5. Исследование отношения индивидуальных потребителей к фирме
  • 5.1. Методы измерения отношения потребителей к товарам, услугам, предприятиям
  • 5.2. Содержание плана маркетингового исследования потребителей туристических услуг и этапы его реализации
  • 5.2.1. Определение объема выборочной совокупности и разработка инструментария
  • 5.2.2. Группировка и классификация данных анкетного опроса о характеристиках потребителей
  • 5.2.3. Определение системы оценочных ориентиров, характеризующих деятельность фирмы, и их важности для потребителей
  • 5.2.4. Измерение отношения к фирме, ее конкурентам и «идеальной» фирме
  • 5.2.5. Измерение чувств потребителей, лежащих в основе их отношения к деятельности фирмы
  • 5.2.6. Измерение намерений потребителей туристической фирмы «Орион»
  • 5.2.7. Разработка модели сегментации потребителей услуг туристической фирмы «Орион»
  • 5.2.8. Интерпретация профилей полученных сегментов
  • 5.3. Рекомендации по эффективному использованию методов исследования отношения потребителей
  • Глава 6. Рынок свободных денежных средств населения (пример банковского маркетингового исследования)
  • 6.1. Финансово-экономическая ситуация
  • 6.2. О программе исследования
  • 6.2.1. Анализ документов
  • 6.2.2. Опрос
  • 6.2.3. Наблюдение
  • 6.3. Результаты исследований
  • 6.3.1. Результаты почтового опроса
  • 6.3.2. Привлекательность услуг коммерческого банка
  • 6.3.3. Рекомендации по организации обслуживания
  • 6.4. Оценка экономической целесообразности
  • Заключение
  • Приложение 1. Классификация кондитерских изделий
  • Приложение 2. Содержание основных пищевых веществ и энергетическая ценность сахаристых кондитерских изделий
  • Приложение 3. Содержание основных пищевых веществ и энергетическая ценность мучных кондитерских изделий
  • Приложение 4. Вопросники по исследованию емкости и конкурентной среды рынка потребительских товаров
  • Анкета № 1. Для опроса физических лиц по исследованию рынка кондитерских товаров
  • Анкета № 2. Для опроса юридических лиц (оптовых покупателей) по рынку сахаристых кондитерских товаров
  • Анкета № 3. Для опроса физических лиц по исследованию рынка мучных кондитерских товаров
  • Анкета № 4. Для опроса юридических лиц (оптовых покупателей) по рынку мучных кондитерских товаров
  • Приложение 5. Размещение предприятий, производящих кондитерские изделия на территории районов Нижегородской области (с указанием объемов производства)
  • Приложение 6. Вопросник для изучения сегментации потребителей фирмы «Евростиль»
  • Приложение 7. Влияние уровня доходов потребителей на их чувствительность к факторам маркетинга (покупательское поведение)
  • Приложение 8. Вопросник для покупателей чая
  • Приложение 9. Вопросник для изучения отношения потребителей к фирме
  • Приложение 10. Инструментарий исследования рынка свободных денежных средств
  • Анкета № 1. Массового почтового и индивидуального опроса
  • Анкета № 2. Банковского служащего
  • Карточка наблюдения за работой филиала Сберегательного банка с клиентами
  • Приложение 11. Табличное и графическое представление данных
  • Табличное представление данных
  • Техника редактирования таблиц в текстовом редакторе Word
  • Графическое представление данных
  • Список рекомендуемой литературы

Издательство: Питер
Серия: Учебное пособие
Год: 2004
ISBN: 5-94723-644-3
Формат: PDF
Качество: отличное
Язык: русский
Страниц: 270

Контрольные суммы архива:
CRC32: 2E282C85
MD5: B436A824D90DB8467703566A2AE8E8C5
SHA-1: 6AC094FD3AC44EB09240E62E434F47623E83AE90

 

Скачать книгу "Маркетинговые исследования потребительского рынка" (14,12 МБ):

ReTop100 17/04/12 Просмотров: 2226
0